A pandemia mudou a função da casa para milhões de brasileiros. O que era apenas o lugar de dormir e descansar virou escritório, sala de aula, academia e ponto de encontro com a família. Cinco anos depois, esse efeito não se desfez.
Pesquisas de comportamento mostram que o consumidor brasileiro continua olhando para o próprio lar com uma exigência que não existia antes. O dinheiro que ia para restaurantes e viagens passou a ser direcionado, em parte, para itens que tornam a rotina dentro de casa mais confortável.
Esse movimento aparece nos números do varejo. O setor de cama, mesa e banho no Brasil cresceu 20% em volume real entre 2019 e 2024, segundo dados do IEMI Inteligência de Mercado, que monitora o segmento têxtil há mais de duas décadas.
A produção nacional alcançou 1,016 bilhão de peças em 2024, alta de 4,6% em relação ao ano anterior. Para dar conta da demanda, o país importou outros 217 milhões de unidades, volume 53,5% maior que o registrado em 2023.
O comportamento do comprador também mudou. Pesquisa do Google em parceria com a consultoria Consumoteca, conduzida em lares de São Paulo, Porto Alegre e Fortaleza, identificou que o brasileiro que passou a investir mais na casa durante o período de isolamento manteve esse hábito mesmo depois da volta às atividades presenciais.
A intenção de compra deixou de ser apenas adaptar o espaço à rotina de exceção e passou a ser equipar o lar para uma vida que continua acontecendo lá dentro, ao menos parte do tempo.
O peso da toalha de banho na rotina
Pode parecer detalhe, mas a toalha de banho é um dos itens domésticos com maior frequência de uso no dia a dia. É a primeira coisa que toca a pele depois do banho, no calor de São Paulo ou no inverno gaúcho.
Especialistas em conforto têxtil apontam que a percepção de qualidade de vida dentro de casa passa, em boa medida, por itens aparentemente pequenos: a maciez do lençol, o cheiro da toalha guardada no armário, a textura do tapete ao sair da cama.
O setor têxtil entendeu o recado. Em 2024, a linha de banho representou 31,8% do volume produzido pela indústria nacional de moda casa, segundo o IEMI, e cresceu 53% em consumo nos últimos cinco anos.
A linha de cama avançou ainda mais, com expansão de 135% em peças consumidas no período. O dado revela um consumidor disposto a renovar com mais frequência itens que antes eram trocados a cada vários anos.
Há um fator técnico nessa mudança. A indústria evoluiu nas últimas décadas em fios e gramaturas, oferecendo opções que vão muito além do produto básico de antigamente. Fio penteado, gramatura 500, algodão de fibra longa, costura reforçada.
Termos que antes ficavam restritos ao vocabulário de fabricantes hoje aparecem na descrição de produtos vendidos para o consumidor final. Isso aconteceu porque o cliente passou a perguntar.
A migração para a compra online
A mudança mais significativa, porém, não está no produto. Está no canal. Entre 2019 e 2024, o e-commerce de artigos de cama, mesa e banho cresceu 167% em volume de peças vendidas no Brasil, conforme apurou o IEMI no Estudo dos Canais de Varejo de Cama, Mesa e Banho 2025.
É um salto que reorganiza o setor inteiro. Quem comprava jogo de toalha apenas em loja física, depois de tocar o produto e medir a gramatura na palma da mão, hoje finaliza a compra pelo celular.
Essa migração trouxe novos hábitos. O comprador pesquisa avaliações antes de fechar o pedido, compara fotos, lê depoimentos. A reputação da loja virou variável de decisão tão importante quanto o preço. E o atendimento pós-venda passou a fazer parte do que o consumidor entende como “qualidade do produto”, mesmo que tecnicamente sejam coisas separadas.
Para quem busca itens com bom custo-benefício e qualidade comprovada, a loja online casa das toalhas tornou-se referência entre lojas especializadas no segmento.
Atuando exclusivamente com produtos de cama, mesa e banho desde 2009, a operação cresceu acompanhando a curva de digitalização do varejo brasileiro e hoje atende compradores em todo o país, com sede em Brusque, Santa Catarina, polo histórico da indústria têxtil nacional.
Por que o consumidor passou a olhar a etiqueta com mais atenção
Quem trabalha com varejo têxtil há mais tempo costuma dizer que a toalha de banho é um produto de “experiência repetida”. Diferente de um eletrônico, que o cliente compra uma vez e usa por anos sem prestar muita atenção, a toalha é tocada todos os dias. Se a maciez some depois de poucas lavagens, a percepção é imediata. Se a absorção é boa, vira fidelidade.
Isso explica por que o brasileiro passou a olhar a etiqueta com mais atenção. A gramatura, expressa em gramas por metro quadrado, virou referência de qualidade no setor. Produtos com gramatura entre 380 e 450 g/m² são considerados padrão para uso diário.
Acima de 500 g/m², entram na faixa premium, com toque mais felpudo e maior absorção. O algodão também diferencia: o fio penteado, mais macio e durável, é o preferido para quem busca produtos que mantêm a aparência depois de várias lavagens.
A informação chegou ao consumidor por canais informais. Influenciadores de decoração, blogs de organização doméstica e até grupos de WhatsApp passaram a discutir gramatura como antes se discutia tipo de fio dental.
Em paralelo, lojas especializadas começaram a investir em conteúdo educativo, explicando o que torna uma toalha boa de fato, em vez de apenas listar atributos genéricos.
O fator decoração
Outro elemento que mudou o consumo de têxteis para o lar é a integração com decoração. A toalha deixou de ser item invisível, guardado no armário do banheiro, para virar parte da composição estética do ambiente. Cores, estampas e detalhes como bordas em tons contrastantes passaram a ter peso na decisão de compra.
Pesquisa da Kantar IBOPE Media identificou que cerca de 80% das pessoas no Sul do Brasil consideram o próprio lar seu lugar favorito, dado que ajuda a explicar por que o investimento em conforto doméstico continua crescendo.
A casa virou cartão de visita e refúgio ao mesmo tempo. Ter um banheiro com toalhas combinando, uma cama bem vestida e uma mesa posta em ocasiões especiais virou rotina mais frequente do que era em 2019.
Esse comportamento aparece de forma mais clara no público feminino, que ainda concentra a maior parte das decisões de compra para o lar, e nas faixas etárias entre 30 e 55 anos. Mas o fenômeno não é restrito.
Casais jovens montando o primeiro apartamento, idosos renovando o enxoval depois de décadas com o mesmo conjunto, famílias presenteando recém-casados. O leque de motivações se ampliou.
Acompanhar tendências do setor virou parte da rotina de quem trabalha com decoração e também de consumidores mais atentos. Páginas como o perfil casa das toalhas no Instagram, com mais de 380 mil seguidores, mostram esse encontro entre conforto, qualidade e estética que o consumidor brasileiro passou a valorizar.
Composições de banheiro completo, combinações de cores para diferentes estilos de decoração e dicas de cuidado com tecidos circulam entre o público que transformou a casa em projeto contínuo.
Cidades do interior acompanham o movimento
O fenômeno não está restrito às capitais. Cidades médias do interior paulista, gaúcho e mineiro registram crescimento expressivo nas vendas online de itens para o lar. A logística melhorou nos últimos anos, com prazos de entrega que antes eram inviáveis fora dos grandes centros e hoje são compatíveis com a expectativa do comprador.
Essa interiorização do consumo aparece nos dados de pontos de venda especializados. Apesar do crescimento do e-commerce, 89% dos pontos de venda físicos de cama, mesa e banho ainda funcionam como lojas de rua, segundo o IEMI, e estão majoritariamente concentrados nas regiões Sul e Sudeste.
O que mudou foi a complementaridade. O cliente do interior visita a loja física para sentir o produto, mas finaliza a compra online quando encontra a mesma qualidade por preço melhor ou com mais variedade de cores.
A pesquisa do IEMI mostra ainda que a participação dos produtos importados no consumo nacional saltou de 11% em 2019 para 17,9% em 2024, com a China respondendo por 54% dessas importações.
Isso pressiona a indústria nacional a investir em qualidade superior, design e atendimento como fatores de diferenciação. Os fabricantes que apostaram em fios mais nobres, gramaturas maiores e variedade de cores conseguiram manter espaço mesmo diante da concorrência de fora.
O que considerar antes de comprar
Para quem está prestes a renovar o enxoval ou trocar o jogo de toalhas, há alguns pontos práticos a observar. Primeiro, a gramatura: para uso diário, o ideal fica entre 400 e 500 g/m².
Toalhas muito leves secam mais rápido, mas perdem volume e absorção com facilidade. Toalhas muito pesadas, acima de 600 g/m², são luxuosas, mas demoram mais para secar e podem dar trabalho em climas úmidos.
Segundo, o tipo de fio. O fio penteado tem fibras mais alinhadas, o que reduz a soltura de fiapos e prolonga a durabilidade. O algodão 100% costuma ser mais confortável que misturas com poliéster, embora estas ofereçam secagem mais rápida.
Terceiro, a costura. Bordas mal acabadas são o primeiro ponto que dá problema, com fios soltos depois de algumas lavagens. Vale puxar levemente a etiqueta na loja física ou observar fotos de detalhe nas lojas online.
O tamanho também conta: toalhas banhão devem ter pelo menos 70 cm por 130 cm para envolver o corpo confortavelmente. Modelos menores podem servir para academia ou viagem, mas frustram no uso diário.
Um setor que se reinventou
O mercado de cama, mesa e banho no Brasil saiu da pandemia diferente do que entrou. Mais digital, mais exigente, mais atento ao detalhe. A indústria nacional registrou ganho de produtividade de 51% entre 2019 e 2024, segundo o IEMI, sinal de que a busca por eficiência foi tão importante quanto a busca por qualidade.
O consumidor, por sua vez, deixou de tratar toalha e lençol como compra obrigatória de fim de ano para encarar como item que merece a mesma atenção dada a um eletrodoméstico ou a um móvel de sala.
A casa, no Brasil pós-2020, não voltou a ser o que era antes. E os pequenos detalhes que tornam o lar confortável passaram a fazer parte das prioridades de uma fatia maior da população. Toalha de banho macia, lençol que dura, jogo de mesa para o domingo.
Itens que antes eram considerados secundários hoje ocupam espaço relevante no orçamento doméstico de quem aprendeu, na marra, que a qualidade do tempo dentro de casa depende também das coisas pequenas.
Jornalista com mais de 9 anos de experiência, estudou na faculdade ESACM, e trabalhou no jornal impressos O Democrata, com circulação na região de São Roque, interior de São Paulo, bem como trabalhou na televisão, na REDETV em Osasco, sendo produtor do RedeTV News, trabalhou por um período no São Roque Notícias em 2011, e fundou o popular jornal Correio do Interior em 2016. Em 2020 tornou-se correspondente do Metrópoles no interior de São Paulo. Ainda em 2020 foi convidado pelo Google Brasil a participar do Google News Initiative (GNI) para aprimorar-se em boas práticas do jornalismo digital. Como jornalista é especialista em assuntos de vagas de trabalho, noticias locais e conteúdos de editoria regional e policial.